白饭或美味 宜丽客的中国秘密与挑战

  【天极网DIY硬件频道】这家以设计见长的公司，是如何以它的方式获得中国消费者的认同

  IBM、惠普和VAIO，一度是各地电脑城中“被山寨”最多的鼠标，因为这些品牌在电脑世界里如雷贯耳，直到2009年的到来。有一款鼠标以迅雷不及掩耳之势，成为电脑城中“被山寨”的新宠，看到这款鼠标的消费者纷为其设计所征服，却鲜有人能够叫出它的品牌，大家不约而同的将其称为“蛋蛋鼠”。

  作为一款后来居上的“被山寨”明星产品，这款“蛋蛋鼠”也突破了前辈们的销售渠道——如果你在上海，你会不时在大大小小的时尚外贸店中发现它的踪迹，摆放在小店醒目之处，旁边是一些小小巧巧、五颜六色、造型酷似MM巧克力糖豆的耳塞和另外一些大大的、五颜六色的、有着五角星logo的耳机。

  有着五角星logo的耳机原型是日本的都市潮牌耳机Mix-style，在国内尚无正规渠道可以见到。至于“蛋蛋鼠”，如果你是苹果或者索尼产品的Fans，那么你也许和正版的它有过数面之缘，因为你在这两家产品相关的旗舰店中最有可能的看到它的身影。

  和Mix-style一样，“蛋蛋鼠”的原型品牌同样来自日本，是日本最大的电脑周边配件公司ELECOM，中文名宜丽客，早在2004年就进入中国市场。

  看过宜丽客产品的人，往往第一时间都会被其独特的设计所征服。

  “买这只蛋蛋鼠的时候，脑海里就是觉得这个鼠标和我家小粉就是绝配。”小粉是Emily对自己现在使用的粉色索尼VAIO CS笔记本的昵称，她对这款笔记本的中意之情由此可见。

  Emily是某网游公司的市场部经理，09年初她打算购买一台新的笔记本电脑，最初的要求是选一台12、13英寸的轻巧小本即可。但当她在百脑汇中兜兜转转一下午后，并没有挑选到中意的产品，一无所获的她在将要离开时，抱着随便看看的心态走进了一家索尼笔记本的专卖店。

  Emily在购买电脑前她询问过自己的男友，男友告诉她索尼的小本很轻巧很炫，但超出了Emily的预算，因此她一开始并没有将索尼放入考虑范围内。

  随后发生的一切，和Emily的预想大相径庭。在她看到“小粉”后，她所有的预设条件立即土崩瓦解。以至于她的男友Peter最后看到“小粉”时，除了发出“女人善变”的感叹，别无他言。

  Peter承认“小粉”很好看，但是它14英寸的大小和2.6Kg的重量，很难让Peter将它与Emily最初的“轻巧小本”相联系起来。

  感叹过后，Peter才发现难以理解的事情还在后面——为了和“小粉”搭配，Emily额外花费近300元一只同样是粉色系的“蛋蛋鼠”，只因为嫌弃商家赠送的“VAIO鼠标”无法和“小粉”匹配。商家赠送的“VAIO”鼠标，其实也是“被山寨”的鼠标，完全和VAIO没有关系——电脑城中一摸一样的鼠标随处可见，不同的只是这些鼠标被印上了IBM、惠普等不同品牌电脑的LOGO而已。

  “这就是一只标准3按键鼠标，没有任何额外的多功能键。说明书上能够看到的性能指标，也只有光学分辨率1000dpi，连每秒扫描频率是多少帧都不知道。”在Peter的意识中，能卖到300元的鼠标，只有罗技、微软和Razer。他觉得这只“蛋蛋鼠”除开好看外，完全没有任何令他兴奋的功能或参数。

  “我们希望能够丰富消费者在电脑和数码周边产品上生活体验。”中岛洋，宜丽客(上海)贸易有限公司董事长，这样解释宜丽客的品牌定位。

  Peter无暇关注宜丽客的品牌定位，秉承“女友喜欢的就是对的”这样一个原则，随后几天中，Peter稍微花心思研究了一下宜丽客官网上展示的产品，果断出手买了一只粉色的宜丽客果冻鼠标垫送给Emily。

  当看到Emily露出“你怎么知道，这就是我想要的？”这样一个欣喜的表情时，Peter终于觉得这只鼠标垫买的物有所值，虽然这花费了他150元。不过，他是绝对不会为自己做这样的事情。“鼠标垫？随便有个垫的用用就可以了。”这就是Peter心中对鼠标垫价值的定义。

  宜丽客并非一开始就是现在这样，其最初的产品观念反倒是和Peter不谋而合的。

  “可靠，好用。”中岛洋这样形容宜丽客以前的键盘鼠标产品。在派驻开拓中国市场前，他在宜丽客日本有超过10年的工作经历。这一过程中，宜丽客的Slogan也发生了变化，最早的Slogan是“建立人机沟通之桥”，现在则是“浩瀚你的数字生活”。

  在宜丽客变化的背后，有一只看不见的手。正是它的操纵下，Emily选择了“小粉”，并为了小粉选择了“蛋蛋鼠”。发生的这一切，看似偶然，实则必然。

  这只手，是前PC时代和后PC时代的变化。“前后”两个字，PC的属性就发生了变化，前PC时代中，电脑最突出的属性是工具，它是一种提升生产力的工具;到了后PC时代，电脑最突出的属性是生活，它更加直接的接入了我们的生活，成为了一种消费品。

  工具是必须的，而消费品则是可供选择的。这种可供选择性，是同一产品有不同厂商可以选择，同一功能有不同产品可以选择，同一生活追求可以选择不同功能，最终是不同生活方式的选择。

  正如同吃饭之于美食，如果是为了完成吃饱维系生命这样一个必须的目的，那么我们对食品的选择无非不过米饭或面食;但说到美食，在中国就有粤、鲁、苏、浙、闽、徽、湘、川八大传统菜系，放眼全球美食则更是琳琅满目。这些美食，每一样都能够满足我们最基本的维系生命的目的，但每一样都超越了这样一个目的，决定消费者选择不同美食最终的驱动力，则是大家不同的生活方式。

  宜丽客敏锐的抓住了市场的这一变化，在2004年宜丽客并购了一家公司，完善了电脑外设的产品线;2005年宜丽客在日本上市，开始投入电视广告，并且开设了专门的市场营销部。随后宜丽客成立了专门的市场营销部，统一了产品的包装VI，让消费者在看到产品的时刻，就知道这是宜丽客的产品，并且加大了融入生活元素产品的研发力度。

  “蛋蛋鼠、肥皂鼠、糖豆耳机、口香糖耳机……”这些一系列带有强烈设计感的产品，正是在这样一种背景下诞生了出来，并持续获得了日本工业设计界最高大奖之一“GOOD DESIGN”的肯定。

  “当富有美感的商品在审美意识相对不成熟的国家销售时，也会对当地的消费者产生启发，引发他们的消费欲望。”宜丽客在中国市场得到消费者认同的秘密，原研哉在其《设计中的设计》一书中，已向我们揭示。

  在中国这个市场正从 “吃饱”向“美味”的变化过程中，宜丽客虽然占得了顺应趋势的先机，却也面临着更大的挑战——中国市场发展的不平衡，中国的多数发达城市，在生活水准和消费习惯已经向世界一线城市看齐的同时，还有着大量的欠发达地区市场。如何在这样一个变化复杂的市场中，布置出最适合自己的棋局，宜丽客有着自己的一套理论。

宜丽客董事长 中岛 洋

  中岛洋认为中国市场的区域性对宜丽客的销售布局会有很大困难，但是宜丽客“还是会坚持的去完成”。

  从2004年到2008年的4年时间内，宜丽客完成了中国A级城市及周边区域的IT渠道以及百货店布局。而2009年，宜丽客在中国市场则采取了跟随策略，跟随索尼和苹果的步伐，全国拓展进驻苹果专卖店以及索尼数码工作坊的配件零售业务。

  这被业内人士认为是非常漂亮的一步棋，因为即便被认为是中国B级或者C级的市场，也不乏高端的消费者，如何顺利的找到他们？毫无疑问的是，喜欢索尼和苹果的目标客户群也是宜丽客的用户群。对相关的经销商而言，宜丽客的进驻可以更大程度的增加顾客的粘性，并且有效提升周边的销售额和毛利率。

  电子商务渠道也成为宜丽客对这些非A市场很好的渗透和补充，宜丽客在淘宝上开设了旗舰店，并进驻了京东商城。

  不过，销售额还并非是中岛洋眼下最看重的事情。

  “销售额是我很重要的目标，但是和这个目标相比，更加重要的是宜丽客品牌的知名度和用户对其的认可。”中岛洋非常清晰的认识到，目前宜丽客的产品在中国市场是有优势的，但是如何将这些优势最终转化为品牌知名度和口碑，则需要作出更多的努力。

  中国设计部门是中岛洋正在努力推动的事情——目前宜丽客中国的产品100%都是由日本本土开发后，再根据中国市场的需求，引入合适的产品。虽然获得了很多消费者的认可，不过中岛洋并不满足于这一点。“在不久的将来，我们将成立专门的中国设计部门，针对中国市场用户的需求，开发专属中国的，具有设计感的产品。”中岛洋说。